Dobar dan, dobri ljudi!

Dobro došli u @ja_branka marketing zajednicu koja okuplja 1.035 marketara koji će čitati današnji newsletter. Zato, srećan četvrtak svima koji slave!

U poslednjih nekoliko dana, dvojica naših izvanrednih sportista, donela su nam još jednom veliku radost, uspehe za pamćenje i učinili da se osećamo ponosno. Ovog puta u glavnim ulogama su Novak Đoković, najbolji teniser na svetu, i Nikola Jokić, najbolji košarkaš na svetu :).  Upravo su oni, njihovi uspesi i sve što je pratilo iste, povod za ovaj vanredni, 14. newsletter, jer neke teme i neka osećanja ne mogu da čekaju još jednu nedelju :).

Neverovatni Novak Đoković osvojio je svoju 23. Grand Slam titulu, čime je zvanično postao najbolji teniser svih vremena i konačno, kao pravi kralj belog sporta, seo na tron koji mu (odavno) pripada. Još jedan kralj, Nikola Jokić, zaokružio je svoje blistave uspehe u prethodnim sezonama titulom NBA šampiona i zasluženo je proglašen za MVP-ja finala. Dok ovo pišem, još jednom postajem svesna u kako sjajnom i privilegovanom vremenu živimo, u vremenu nekog novog Tesle ili Pupina.

Zato je tema današnjeg newsletter-a posvećena DOM I NACIJI i načinu na koji su brendovi reagovali u ovim nestvarnim okolnostima. Današnje pismo dotaći će se delom i teme kojom se pasionirano bavim i koju izučavam godinama – brendiranje nacije. Preciznije, brendiranjem Srbije i šta to nas, kao naciju ili grupu ljudi koja živi na jednom prostoru, čini posebnim i drugačijim, i gde se to prožimamo Jokić, Đoković i svi mi ovde. Ako se pitate šta to mi imamo, a drugi nemaju, pročitajte naredne redove, a ja ću pokušati da dam odgovor.

Zato uživajte, barem onoliko koliko sam ja uživala, pišući ovaj newsletter.

Novak Đoković – 23 Grand Slam-a

Konačno je Novak Đoković zauzeo poziciju koja mu je i ranije pripadala, ali sada je potvrđeno njegova. Po svim relevantnim parametrima, Novak je postao najbolji teniser sveta svih vremena – GOAT (Greatest of All Time).

U Parizu je bio neverovatan, nezaustavljiv, ludački fokusiran, odlučan i istrajan u nameri da pokaže svetu da je baš on taj – najbolji ikada. Njemu u čast, nakon osvajanja Roland Garros-a, Lacoste je napravio, sad već kultnu jaknu. Ovog puta na jakni je stajao broj 23 u bojama zastave Srbije, kao znak poštovanja i ponosa na mesto odakle potiče – njegovu domovinu.

Jer jasno je i marketarima kompanije Lacoste, a i svima drugima, da Nole ne bi bio Nole, da nije odrastao na Balkanu, u Srbiji i da nije u njemu utkano sve ono nasleđeno od predaka – neverovatna snalažljivost (ona pozitivna), prkos, istrajnost i ponos. Sve to, pored neverovatnog talenta, radne etike i posvećenosti, dovelo ga je tu gde jeste. Pa ne čudi da je to prepoznao veliki Lacoste i ostao uz njega i u najtežim trenucima i na kraju slavio sa njim kako dolikuje. Snažan zagrljaj sa CEO-om kompanije Lacoste, govori ponajviše o lojalnosti i velikom poštovanju! Ipak, od svih sponzora, Lacoste je jedini pravi sinonim za Đokovića #jertakotoradeveliki

Nikola Jokić – NBA finale i MVP titula

Još jedan mađioničar sa loptom, ovog puta igre ispod obruča, napravio je nestvaran uspeh. Momak iz Sombora koji voli konje i koji u mladosti nije puno mario za basket, svojim neverovatnim talentom ostvario je san svakog klinca zaljubljenog u ovaj sport. Nikola Jokić je u utorak osvojio NBA titulu i proglašen je za MVP-ja finala.

Zvuči kao bajka, zar ne:)? Što bi rekao Jokić: „Mislim da je lepo biti Srbin sada.“ Složiću se – lepo i sa ponosom. Okolnosti u kojima se našao Jokić, drugačije su od Đokovićevih, ali je zanimljivo kako su se ponašali brendovi. Jokiću su naklonjeni svi, uključujući i veliki Nike, koji je, na nezapamćen način do sada, posvetio priču jednom srpskom sportisti i odao veliko priznanje – javno, pozitivno i afirmativno. Pod sloganom „No Joke“ Nike je napisao nezaboravnu sportsku priču i objavio prvu reklamu sa Jokićem, onako kako samo oni znaju. Iako Jokić već neko vreme ima svoje Nike patike, biće ovo dobra prilika da se priča razvije, možda čak i u pravcu čitave linije proizvoda :). Ali sačekaćemo da vidimo, verujem da će biti zanimljivo ono što nam spremaju.

Sa druge strane, domaći brendovi kojima je Jokić zaštitno lice i bili su povezani sa NBA finalom, Guarana i Procredit banka, imali su odličnu šansu da iskoriste momentum i povežu se sa ovim velikim uspehom! Nadam se da će vremenom učiti od #bogovimarketinga kao što je Nike.

Sa treće strane, jedno je sigurno – Jokić i Đoković trenutno rade više na unapređenju imidža Srbije, nego sve Vlade i državne administracije ikada.

Zato, hvala im na tome! Potrebne su nam ovakve priče i ovakvi primeri!

DOM I NACIJA

Verovatno ste primetili da se kod nas veliki uspesi sportista često doživljavaju lično, kao da smo ih mi postigli. Postoji taj fenomen u našem kolektivnom mentalitetu da se, neretko, projektujemo kroz uspehe drugih, sportista posebno. I ovde opet dolazi marketing na scenu, tačnije, moja oblast specijalizacije. Izučavajući brendiranje područja oblasti, jedino sam kod Izraela našla sličnost :). Oni imaju tu istu crtu kao i mi. Rekla bih da je to posledica dva faktora: a) vekovne borbe za opstanak i b) visokog kolektivizma – zajedništva.

Jer, iako Jokićev ili Đokovićev uspeh nije naš, radujemo mu se kao da jeste, jer oni su „naši“. Oni su deo našeg plemena, našeg kolektiva, naše nacije. Odavde su, potiču sa istog mesta kao i mi i dele sa nama nešto kolektivno, što se kod svih vidi i prepoznaje, što se nasleđuje i uči, a što nema veze sa institucijama, uređenjima i politikama. Mi delimo isti dom. Mi delimo iste ljude, jer ljudi su ono što svako područje čini posebnim i drugačijim. Pa kada nemate uređenu zemlju, dobru infrastrukturu ili nešto šesto da se time ponosite, vi se ponosite onim najvrednijim što imate – ljudima.

To je i moje mini istraživanje od pre neki dan potvrdilo (učestvovalo je ukupno 132 ispitanika). Iako se bavim istraživanjem teme identiteta nacije Srbije već 15 godina, iznova mi rezultati sa terena ogreju srce, daju nadu i podsete zašto volim to što radim :). Dobri moji ljudi, delim sa vama rezultate istraživanja, verujem da će vam biti zanimljivi:

• 50% ispitanika navelo je da je prva asocijacija na domovinu mesto gde je dom, kuća i porodica – Srbija. Raduje me što je 20% ispitanika domovina asocirala na Ljubivoja Ršumovića i „Domovina se brani lepotom, dobrotom..“. Eto nečeg lepog da prenesemo mlađim naraštajima :).
• 49% ispitanika najponosnije je na svoju domovinu kada naši talentovani, pametni i sposobni ljudi postižu uspehe u različitim oblastima. Pre svega se izdvajaju uspesi sportista, ali i naučnika, umetnika, muzičara, istraživača, inženjera, tačnije svih talentovanih i uspešnih ljudi, malih i velikih. Ali ponosimo se domovinom i onda kada osećamo zajedništvo, kada stojimo ,,rame uz rame“ i zalažemo se za nešto dobro i važno.
• 25% ispitanika istaklo je ponos kao dominantno osećanje kada misle o domovini, 20% oseća tugu „zbog neiskorišćenog potencijala na svim poljima“, a u 10% slučajeva pojavio se odgovor „ne znam šta osećam – nesnađenost“.

Korisni saveti

Za kraj, sumiraću, kroz par korisnih saveta, teme nacionalnog identiteta, brendiranja nacija ikulturoloških razlika:

1. Ljudi su najveća vrednost, snaga i diferentna prednost Srbije. Često pričam o ovoj temi, pa ću ponoviti :). Ne bilo kakvi ljudi, već, pre svega, pozitivno snalažljivi ljudi (eng. resouceful) koji mogu da smisle neverovatna rešenja sa ograničenim resursima i promene svet (rešenja preko štapa i kanapa). Pored toga, to su istrajni i prkosni ljudi, oni koji ne odustaju, kojima poreklo nije teret, već podstrek da se bore i pokažu šta sve mogu. Ljudi su osnova brenda Srbije. To smo istinski mi, to je obećanje koje iznova isporučujemo, a Jokić i Đoković nas podsećaju da je sve to i moguće.
2. Kolektivizam = Zajedništvo. Srbija spada u kategoriju visoko kolektivističkih kultura na skali dimenzija kulture Geert Hofstede-a. Visoko kolektivistička društva karakteriše snažan osećaj zajedništva, to su „mi“ društva, nasuprot anglosaksonskih „ja“ društava“. Tome smo svedočili i ovih dana kada je marketing u pitanju :). Brendovi poput Nike-a su slavili Jokića, ne ceo tim, klub. Doduše, Nike i prodaje patike za basket pojedincu, ne timu, ali to je druga priča. Čestitke su Jokiću upućivali brojni, ali njemu, ne timu, iako igra timski sport i bez tima, ma koliko dobar bio, ne bi uspeo. A onda, na drugoj strani, imate Jokića koji dolazi iz „mi“ društva, koji u svom uspehu misli na tim, spominje tim, porodicu, sugrađane, Srbiju, pa i Novaka Đokovića. Upravo u tom kolektivizmu leži odgovor zašto smo svi ponosni na njihove uspehe kao da su naši – jer ih gledamo kao „širu porodicu“ :). Ovo je bila odlična pokazna vežba za razumevanje kulturoloških razlika.
3. Promena to smo mi. I na kraju, mi smo ta promena koju čekamo da nam se desi. Jer mi, nazovi nacija, narod, pleme, činimo da ova „konzerva“ ima određenu etiketu, glas, ton i ličnost, da reflektuje vrednosti i da priča svoju priču. Nedavno mi je rekla jedna uspešna prijateljica koja živi u Londonu: „Znaš da ne postoji vodeća kompanija, firma, organizacija, institucija u kojoj naši ljudi nisu pozicionirani visoko.“ Nije me mrzelo da proverim 🙂 Bila je u pravu. Od CERN-a, NASA-e, filharmonija, klinika, istraživačkih centara, univerziteta, kompanija do arhitektonskih biroa, inženjerskih kuća, ma bilo gde, naći ćete sposobnog, pametnog i uspešnog čoveka sa ovih prostora. Zato treba da stojimo zajedno, rame uz rame, ma gde bili i da se svesno ponosimo uspesima svih naših ljudi, da im duvamo u jedra da budu još bolji, jer to pravi pozitivnu energiju i dobre temelje za neke velike stvari. Ipak se ovde svaki dan živi DOM I NACIJA 🙂

Preporuke za čitanje

Ako vas dodatno zanimaju teme brendiranja nacija i kulturoloških razlika, preporučujem da pročitate:

Hofstede, G. (2010). Cultures and Organizations: Software of the Mind

Dinnie, K. (2007). Nation Branding.

BRENDIRANJE NACIJE / Branka Novčić Korać / ŽIŠKA podkast #169

Celebrity Endorsement Novak Đoković