Dobar dan, dobri ljudi!
Dobro došli u vanredni newsletter @ja_branka marketing zajednice, koji će danas čitati 826 marketara. Zato, srećan četvrtak svima koji slave!
„Gvožđe se kuje dok je vruće“ napisala mi je jedna sjajna devojka, čije savete često slušam. Zato ova priča ne može da sačeka 10 dana i redovni newsletter, jer je tema „vruća“ i važna za sve nas, a ja sam, kao i svi mi, pomalo pristrasna kada je on u pitanju. Današnje „vanredno“ izdanje newsletter-a, posvećeno je Novaku Đokoviću, tenisu, marketing strategijama i taktikama „Bogova marketinga“ koji ga prate i podržavaju.
Imala je Srbija znamenite ličnosti kroz istoriju, imala ih je prilično, ali primer Novaka Đokovića je, verovatno, najbliži onoj paraleli da svedočimo jednom novom Tesli (bilo bi to isto kao da smo živeli u Teslino vreme). Stoga danas gledamo istoriju koja je neponovljiva i o kojoj će se ispredati priče. Kao neko specijalizovan za brendiranje područja, mogu da potvrdim da je Đoković jedno od najvrednijih blaga koje ima brend Srbije. Trenutno je Đoković najveći ambasador Srbije, onaj koji sa svim svojim vrlinama i manama, šalje jednu pozitivnu sliku naše zemlje i kreira imidž Srbije koji 10 nacionalnih kampanja/platformi ne mogu zajedno da urade. On je onaj čiju vrednost treba da čuvamo, slavimo i negujemo, jer može da nam pomogne da se ispiše beli papir naše eksterne percepcije.
Ovaj neverovatni šampion pokazuje neke sjajne karakterne osobine, poput upornosti (najčešće pozitivne), izdržljivosti (fizičke i mentalne) i one, za mene najvažnije, prkosa (da ne kažem inata, jer ima snažne negativne asocijacije) i otpornosti (da ne kažem rezilijentnosti). Upravo je ta otpornost na udare, kritike, prepreke, izazove i situacije, ono što ga, pored vrhunskih teniskih veština, čini jednim od najvećih u igri preko mreže. Zapravo, ta otpornost je nešto što je svima nama sa ovih prostora utkano u genetski kod. Sposobnost i umeće opstajanja i istrajavanja na trusnom prostoru kroz vekove, veština je koju su nam ostavili preci da je ljubomorno čuvamo i prenosimo svojoj deci. I tako bih, da treba, najbolje i opisala glavnu karakternu osobinu naše nacije – otpornost i sposobnost opstajanja kroz vekove. To je ono što smo mi, ono zbog čega su naši ljudi prepoznati i vrednovani širom sveta. Danas i Novak Đoković.
Da se vratim marketingu. Slučaj Đoković je odličan materijal za neku filmsku ekranizaciju (u to ne sumnjam da će se desiti), holivudski epski blokbaster sa svim elementima drame. Isto tako, ima i sjajan marketing potencijal (i veliki rizik). Tzv. „marketabilnost“ Novaka Đokovića je, kroz sve ove godine, nekako bila u senci njegovih najvećih rivala. Pre svega zbog rizika koje donosi sa sobom, kao i imidža i tržišta sa kojima potencijalno rezonuje. Ok, i činjenice da opšta populacija „voli pobednike“, a on, iako ogroman pobednik, mukotrpno radi da „ispegla“ svoj imidž, slično kao Srbija, kada bi se bavila brendiranjem nacije. Zato danas pišem o strategijama i taktikama „Bogova marketinga“ koji se pojavljuju u sporednim, ali vrednim ulogama slučaja Đoković.
Epizoda „Deportacija“ (2022)
Prošlog januara Đoković je prolazio kroz jedan turbulentan i neslavan period. Zbog situacije sa Covid-19 i njegove odluke da se ne vakciniše, bio je deportovan iz Australije i zabranjeno mu je učešće na Australijan openu. Umesto da smo ga gledali na plavom terenu, gledali smo ga u migrantskom centru u Melburnu. Situacija za ne poželeti, i za njega i za brendove sponzore, a da bih prikazala adekvatne dimenzije iste, istaći ću sledeće.Vrednost sponzorskih ugovora koje je Đoković u tom trenutku imao, procenjena je na preko $30 miliona. Tada se nagađalo i predviđalo da će ga brendovi napustiti, ali, to se nije dogodilo. U marketing svetu, ličnosti poput Đokovića smatraju se „rizičnim“ potezima za sponzore, stoga se većina njih sprema za ovakve situacije i ima tzv. „polise osiguranja“. Bilo da su to klauzule, penali ili premija osiguranja od rizika, brendovi koji se odlučuju za ličnosti poput Đokovića, ovakve nepredviđene, rizične i potencijalno negativne situacije, uzimaju u svoju računicu. Spram procene rizika i koristi, brendovi donose odluku da li da potpišu neku poznatu ličnost.
U prvom trenutku, svi Đokovićevi veliki sponzori, uključujući Peugeot, Hublot, Lacoste, su ostali uz njega. Od svih brendova, jedino je Lacoste odmah odreagovao i najavio da će dublje istražiti situaciju, te da će se dalje oglasiti vezano za sponzorstvo, ali su na kraju, ipak, ostali uz Đokovića (kako je u govoru od nedelje rekao „dovoljno je da jedan veruje i ostane uz tebe“).
Drugi francuski sponzor, proizvođač automobila Peugeot, inicijalno se nije oglašavao vezano za situaciju u Australiji, ali je zvanično prekinuo saradnju sa Đokovićem 1. marta 2022. godine. Kako je navedeno, ova situacija nije bila povod za raskid ugovora, kao ni odluka da se ne vakciniše. Još jedan Đokovićev sponzor UKG je okončao saradnju sa njim u maju 2022. godine. Obrazloženje je bilo slično. Sa stručne strane, slučajnosti vezane za prekid saradnje ne deluju nimalo slučajno, ali da se ne bavimo špekulacijama.
Ostali sponzori – Asics, Head, Hublot i Raiffeisen Bank – ostali su uz Đokovića do danas.
Epizoda: „Povratak otpisanog“ (2023)
Definitivno ima nečega u tom broju 22 za Novaka Đokovića, i sigurno će ga pamtiti zauvek. Možda se baš iz inata broj 22 sada našao na trofeju i na pobedničkoj jakni, pa ko veruje u simboliku brojeva, sudbinu ili slučajnosti – izvolite.
Koliko je Đokoviću značilo osvajanje 22. Grand Slam-a, videlo se po izlivu emocija nakon pobede u nedelju. Koliko mu je značilo što je brend Lacoste ostao uz njega, svedoči i potez kojim je, posle pobede, pokazao na znak na majci i suptilno ih pomenuo u govoru, zahvaljujući im se što su bili hrabri i ostali uz njega.
Koliko je sponzorima i brendovima značilo što se šampion vratio, najbolje se videlo po potezima velikog brenda Lacoste. Kao Đokovićev najveći sponzor, Lacoste je, uprkos svim preprekama, ostao uz njega u protekloj godini i na velika zvona slavio sa njim 22. titulu. I to kako, baš onako kako to rade veliki!
Ogroman broj 22 pojavio se na jakni koju je Đoković nosio na pobedničkom podijumu. Broj 22, napravljen od krokodila, šalje snažnu poruku pobednika i brend pozicionira na pravo mesto – odmah pored srca. Pored toga, Lacoste je maestralno prepoznao trenutak i odmah kupcima ponudio da kupe „Đokovićev set“ opreme. Jer, naravno, limitirana kolekcija je pravljena samo za njega i AO. Takođe, napravili su i limitiranu seriju jakni sa brojem 22, koja je bila dostupna za svega 22 kupca širom sveta. Jakna je prodata u rekordnom roku, za nekoliko minuta, i koštala je 250e. Lacoste je za poslednji primerak jakne odlučio da napravi specijalno nadmetanje kupaca u kom su mogli da učestvuju samo vlasnici NFT-a. Lacoste nas uči koliko je važno da se reaguje pravovremeno i kupcima ponudi baš ono što žele i očekuju. Bogovi marketinga iz Lacoste-a nam pokazuje kako se radi engagement potrošača na svetskom nivou. Bravo! Bravo Bravo!
Reklo bi se da se „kockanje“ sa angažovanjem „rizičnog Đokovića“ isplatilo za Lacoste. Ostaje da vidimo šta će biti naredni potezi novih sponzora i šta će veliki „povratak otpisanog“ doneti našem šampionu. Jer „Bogovi marketinga“ gvožđe kuju dok je vruće, jer tada se najviše kapitalizuje!
Korisni saveti
Za kraj, sumiraću kroz par korisnih saveta na temu sponzorstava poznatih ličnosti u marketingu i ono čemu su nas uči slučaj Đoković:
- Oprezni rizik. Brednovi koji se odlučuju za angažovanje velikih poznatih i uspešnih ličnosti, neminovno svoj imidž „stavljaju u tuđe ruke“. Za nas u marketingu to znači veliki rizik, jer imidž brenda nije pod našom kontrolom i vrlo lako može da se dogodi da ta ličnost napravi neki incident i ugrozi imidž i reputaciju brenda. U slučaju Đoković, ovakvim rizičnim situacijama svedočimo često, ali brendovi ipak ostaju uz njega, jer je korist veća nego šteta. Ključno u ovoj priči je da svaki brend treba da proračuna svoje rizike i da se na njih osigura (najbolje što zna). Jer retki su oni koji su napravili velike uspehe u biznisu i marketingu, bez velikih rizika.
- Doslednost i istrajnost. Za uspeh svakog brenda odlučujuća je doslednost svojim vrednostima i uverenjima (kao i kod ljudi), kao i istrajnost u svojim namerama i akcijama. Oba sprovesti nije lako, često je izazovno, ali je, isto tako, vrlo učinkovito. Podsetiću, doslednost je jedan od osnovnih principa uticaja u psihologiji, a i marketing praksi. Zato je Lacoste, uz sve sumnje i moralne dileme koje su imali, uspeo da istraje u svojoj nameri i ostane uz svog brend ambasadora. Veza brenda i ambasadora dođe kao brak, manje emotivan, više formalan i ekstremno materijalan :). I u dobru i u zlu, kako kažu reči zakletve, treba ostati veran svom izboru, a Lacoste nam je baš ovo i pokazao!
- Sanjaj velike snove. Kaže naš šampion „što su teži uslovi iz kojih potičeš, to je veća želja i motiv da pobediš i postaneš šampion“. Istini za volju, ona naša otpornost i život u često teškim i ograničenim uslovima, mnoge od nas, pa i njega, jesu „naterali“ da sanjamo velike snove i probamo da uradimo nemoguće. Kod tih snova ključna prepreka koju treba savladati je da nismo „underdogs“ i da imamo šta da ponudimo i da se takmičimo na istom nivou kao i svi drugi koji dolaze iz daleko razvijenijih zemalja. Zato da „sanjajte velike snove“ i da „dovoljno je da nađete jednu osobu koja će da vas prati na tom putu“. I nemojte da se ograničavate, jer sve je moguće i izvodljivo (uz puno truda, rada i zalaganja), a malo „balkanskog prkosa“ dođe kao dobar začin da upotpuni formulu uspeha.
Ako vas dodatno zanimaju teme sporta i marketinga, ali i arhetipova u marketingu, toplo proporučujem da pogledate video i pročitate knjigu:
Đokovićev kultni govor posle osvajanja 10. AO “Sanjaj velike snove”