Kada se priča o marketingu postoje pojmovi koji su svima magični, zvuče super i moderno, često se koriste, a zapravo retko ko zaista zna i razume šta ti pojmovi znače. Jedan od takvih pojmova je i POZICIONIRANJE. Veoma često čujem: „Treba da pozicioniramo brend“ ili „Kako da pozicioniram brend?“, a iza zavese se nazire suštinsko pitanje sagovornika: „Šta je to pozicioniranje brenda?“. Pozicioniranje je u srži posla svakoga ko se bavi marketingom, pa ću, kako bih približila koncept pozicioniranja svim čitaocima, krenuti od početka.
Tvorci koncepta pozicioniranja su pioniri marketinga Al Reis i Jack Trout, koji su 1972. godine napisali legendarni članak „The Era of Positioning“ (srb. „Era pozicioniranja“). Članak objavljen u časopisu Advertising Age prodrmao je i zauvek promenio razumevanje marketinga. Ovo je bio prvi članak koji je običnim rečima objasnio šta je to pozicioniranje.
Foto: ries.com
Kako bi što slikovitije približili koncept, autori su pozicioniranje objasnili kao borbu za što bolju poziciju na lestvici u svesti (umu) potrošača. Zbog velike količine informacija o brendovima kojima su potrošači bombardovani, um potrošača pravi lestvice, gde svaki brend dobija svoje mesto. Uspostavljanje brenda na lestvici u svesti potrošača, zauzimanje pozicije, zapravo je pozicioniranje. Međutim da bi brend zauzeo (uspostavio) poziciju, potrebno je da se veže za neko znanje koje potrošači imaju o određenoj kategoriji proizvoda.
Foto: Advetising Age/Al Ries
Baza znanja je najbolje objašnjena na primeru prvog automobila. Kada su se pojavili prvi automobili ljudi su ih se plašili. Razumljivo, plašili su se novotarije koja im je bila nepoznata.
Foto: History/Ford Model T
Kako bi proizvođači približili automobile kupcima, iskoristili su postojeće znanje o prevoznim sredstvima – kočijama. Do pojave automobila ljudi su se prevozili kočijama. Snaga i brzina kočija merile su se brojem konja – poznatija kao KONJSKA SNAGA. U nameri da se ljudima približi šta pokreće automobil i šta se nalazi ispod haube, automobile su „zakačili“ za postojeću bazu znanja.
Foto: Carthrottle/Waters-Son
Konjska snaga se i danas koristi kao jedinica mere snage motora automobila, iako su kočije davno prestale da se koriste, a automobili postali sastavni deo naših života. Dakle, prvi proizvođači automobila su pronašli postojeću bazu znanja, zakačili se za jedinstvenost (eng. Point of Difference) i pozicionirali prve automobile.
Stvari se nisu mnogo promenile ni danas. Pozicioniranje brenda je suština svega što mi u marketingu radimo. Za nove, ne previše inovativne proizvode, tražimo poziciju, diferentnu prednost, jedinstvenost koja će ih izdvojiti i „zabeležiti“ na lestvici u svesti potrošača. Pozicioniranje je prvi i osnovni korak u razvoju svakog biznisa ili brenda. Međutim, nasuprot velikom značaju, upravo je pozicioniranje korak koji biznisi najčešće preskoče ili ne urade kako treba. Posledično, često dolazimo do toga da, primera radi, mnogi kafići liče jedan na drugi, ni po čemu nisu prepoznatljivi, ne vidi se jedinstvenost. I onda sledi čuvena rečenica: „Biznis mi ne radi kako treba. Kako da postanem prepoznatljiv“. Tada na scenu stupa retroaktivno pozicioniranje.
Na kraju, jedno je sigurno, kao što je to slučaj s ljudima, tako je i svaki biznis jedinstven i autentičan po nečemu. Važno je pronaći i negovati jedinstvenost, jer će se samo tako zaista postići prepoznatljivost na tržištu.