Dobar dan, dobri ljudi!
Dobro došli u @ja_branka marketing zajednicu koja okuplja 1.110 marketara koji će čitati današnji newsletter. Zato, srećan četvrtak svima koji slave!
Pred letnju sezonu naše tržište je zapljusnuto raznim reklamama koje veličaju #sexsells marketing pristup. Kao da za leto domaći „Bogovi marketinga“ nemaju bolje rešenje za poboljšanje prodaje proizvoda i privlačenje uveliko rasute pažnje nezainteresovanih potrošača. Neosporno je da #sexsells pristup privlači pažnju (tzv. „attention grabber“), jer je jedan od najstarijih marketing „trikova“. Zato i ne čudi što se mnogi globalni, ali još više, lokalni brendovi i kompanije, odlučuju baš za ovu strategiju, jer veruju da je učinkovita. Međutim, ostaje pitanje da li #sexsells strategija zaista i radi? Ovde na scenu stupa marketing nauka, posebno neuromarketing :).
Najopsežnije neuromaketing istraživanje, koje je sproveo čuveni Martin Lindstrom 2008. godine, pokazuje da, zapravo, strah prodaje, ali ne i sex. Lindstrom ističe da u čovekovom primarnom instinktu za preživljavanjem, strah i sex igraju najvažniju ulogu. Strah nas tera da preživimo, a sex da produžimo vrstu. Političke kampanje zasnovane na strahu su efikasne jer pokreću naše primarne instinkte za preživljavanjem, dok #sexsells reklame pokreću fizičke impulse i sve što potrošači upamte je seksualni deo, a brenda se niko ne seća. Naučna studija bihejvioralnih psihologa sa Koledž Univerziteta u Londonu i Oslu iz 2021. godine dokazala je da ljudi pamte bolje reklame u kojima je proizvod seksualizovan, ali se ne sećaju proizvoda ni brenda.
Dakle, #sexsells reklame privlače pažnju, ali ne rezultuju prodajom, niti većom svesti o brendu. Nauka je, takođe, dokazala i da su #sexsells reklame percipirane negativno kod većine potrošača oba pola jer se smatraju neetičkim. Kod ciljne grupe žena, svih starosnih kategorija, ovakva forma reklama pokreće snažne negativne reakcije, dok je kod muškaraca zabeležen veći stepen prihvatanja. Paradoksalno svim naučnim dokazima, broj #sexsells reklama u vodećim američkim magazinima porastao je za 20% u periodu od 30 godina obuhvaćenim istraživanjem.
FUNFACT: neuromarketing istraživanje kaže da se #sexsells reklame koriste najviše za proizvode za higijenu jer u mozgu ljudi pokreću „prljave misli“, što podsvesno vodi ka želji da se ljudi očiste, pa posledično kupuju proizvode za higijenu :D.
Izgleda da u marketing svetu (globalno, a posebno lokalno) želja za senzacionalizmom, klikbejtom i profitom, igra veću ulogu od naučnih dokaza i etike. Zato sam danas za vas odabrala najveće bisere domaćih „Bogova marketinga“ kada je #sexsells marketing strategija u pitanju, jer smatram da, jedino pričom i podizanjem svesti, neke stvari možemo i za pedalj da promenimo u našem mikrosvetu.
Frikom – „Tvrd spolja, mekan iznutra“
Frikom Macho kampanja leto 2023
Lider u kategoriji sladoleda Frikom/Ledo, već punu deceniju igra na kartu #sexsells. Prva u nizu kampanja na temu #sexsells i sladoleda, lansirana je 2013. godine, a glavna zvezda je bila regionalno popularna pevačica Severina. Frikom/Ledo nam je tada poručivao „Pažljivo skidajte. Maximalno uživanje“. Slične kampanje ponovljene su i prethodnih godina.
Frikom Maximo Severina 2013
Međutim, za letnju sezonu 2023, Frikom se odlučio za drugačiji pristup. U glavnoj ulozi #sexsells kampanje našli su se muškarci, reprezentativci Srbije u sinhronom plivanju, retkom, izuzetno zahtevom i novom olimpijskom sportu (debituje na Igrama u Parizu 2024). Iako je prilika bila sjajna da se pažnja skrene na veličanje sporta i sjajnih sportista, Frikom je, uz slogan „Tvrd spolja, mekan iznutra“, nevešto odigrao na temu seksualizacije sladoleda, sve sa idejom da privuče pažnju. Zapravo, izazvali su lavinu negativnih reakcija potrošača, bez jasnih naznaka da ovakva komunikacija rezonuje sa njihovom ključnom ciljnom publikom -,dečacima tinejdžerima.
Za jedan od omiljenih domaćih brendova sladoleda i apsolutnog tržišnog lidera, suvišan potez. Potrošači vole i kupuju Frikom, zato držite se nostalgije i nekih pozitivnih emocija, sigurna sam da je daleko učinkovitije.
Philips – „Kraljevski dragulj“
Phillips kampanja za brijač, 2023
Iz godine u godinu pred letnju sezonu još jedan veliki, ovog puta, strani brend Philips, na domaćem tržištu, u cilju povećanja prodaje i privlačenja pažnje, koristi #sexsells strategiju. Ove godine su nadmašili sebe intenzivnom i opšte prisutnom (isključivo) bilbord kampanjom za novi brijač namenjen muškarcima. Iako je muška ciljna publika upućena u namenu, karakteristike i kvalitet Philips brijača, „Bogovi marketinga“ su procenili da je potrebno poslati im direktnu poruku za šta se koristi brijač „za lice, za telo i tvoje kraljevske dragulje“. Možda bi ovakav pristup bio i simpatičan, da je poruka poslata ciljnoj grupi kroz kanale komunikacije koji dopiru do muškaraca, poput magazina ili dobro targetiranih oglasa, ali ovde se situacija komplikuje. Philps Srbija je oblepio Beograd bilbordima i poruku poslao svima, pa i mlađanim dečacima iz primera iznad.
Još zanimljivije je što je Philips na drugim tržištima dosta suptilnije poslao poruku za isti proizvod, bez #sexsells pristupa. Sigurna sam da na globalu veliki Philips ne bi dozvolio „jeftine poene“ koji bi narušili reputaciju brenda. Izgleda da domaći marketari, kada lokalizuju globalne kampanje, veruju da je ovo ultimativni trik za privlačenje pažnje na našem tržištu.
Korisni saveti
Za kraj, sumiraću kroz par korisnih saveta teme #sexsells strategije i neuromarketinga:
- „Sex doesn’t sell anything, other than itself“. Iako će sigurno privući pažnju, #sexsell reklama, u najvećem broju slučajeva, neće uticati na prodaju proizvoda. Ono što je sigurno, niko neće zapamtiti vaš proizvod, niti će se setiti imena. Zato razmislite kako efikasno, promišljeno i odgovorno da upotrebite oglasne budžete, jer sam sigurna da nadređeni žele da vide opipljive rezultate, a ne „prazne priče“.
- Check lista za #sexsells. Ako se ipak odlučite za #sexsells strategiju, proverite sledeće: a) da li su proizvod/usluga prikladni za ovakav pristup; b) istražite svoju ciljnu grupu (kakve su njihove preferencije, da li reaguju i kako na ovakvu vrstu sadržaja, gde se informišu). Nauka je pokazala da ovakav pristup neće „raditi“ kod žena; c) kako industrija reaguje na seksualizaciju proizvoda, ako se bavite bankarstvom ili humanitarnim radom, #sexsells sigurno nije strategija za vas.
- Targetirane poruke, ne sačmara pristup. Uvek, ali uvek u marketingu najbolji efekat daju precizno targetirane poruke koje dolaze do potrošača. One koje ciljnu grupu „pogode u glavu“. Važnije je da prava osoba primi pravu poruku, umesto da poruku vidi i ko treba i ko ne treba (npr. mlad momak ili dečak), jer može da dovede do pogrešnog efekta. Brendovi, budite odgovorni!
- Dizanje nataliteta, pre nego prodaje 🙂. I bilo bi lepo da efekat #sexsells reklamnih kampanja kod nas bude podizanje nataliteta, umesto unapređenje prodaje i porast profita neke kompanije. E to bi bila kampanja za prave #bogove marketinga“!
Preporuka za čitanje
Ako vas dodatno zanimaju teme neuronauke, uticaja koji reklame imaju na odluku o kupovini, kao i neuromarketing, preporučujem da pročitate:
Lindstorm, M. (2008). Buyology: Truth and Lies About Why We Buy
Dooley, R. (2011). Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing.
Renvoise, P. (2007). Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain